Todavía recuerdo aquellas clases de Marketing en la universidad, los profesores consiguieron que nos “grabáramos a fuego” esta frase: el departamento de marketing tiene como misión principal entender necesidades, y buscar la forma de satisfacerlas (muy resumido). Años más tarde y después de acumular infinidad de experiencias, entiendo que hubiera sido más interesante enseñarnos cómo vender bien o cómo vender mejor; ayudándonos del Marketing Estratégico.
La teoría que puedes leer en cualquier libro de marketing, es de Perogrullo, difícil no estar de acuerdo con casi todo lo que allí está escrito. Más allá de la teoría, que es muy necesaria, lo importante es que alguien con una dilatada experiencia de campo sepa explicarte muy bien el concepto, porque si entiendes el concepto; aumentan las probabilidades de acertar en la planificación y ejecución de cualquier plan.
Si entiendes el concepto, estarás más capacitado para crear tu propia experiencia. Hoy hablo de Marketing Estratégico y como suele suceder en casi todas las cosas, poco tiene que ver la teoría aprendida con la práctica. Que nadie me interprete mal, necesitamos la teoría como paso previo a la práctica. En el entorno que rodea a cualquier empresa, existen infinitas variables que pueden mandar al traste la mejor de las teorías. Lo importante es entender por qué ha sucedido, una y otra vez, hasta que evolucionas hacia un profesional apto para librar cualquier batalla con garantías.
Marketing Estratégico, aclarando conceptos.
El Marketing Estratégico persigue entender necesidades presentes y futuras, localizar e identificar nichos y segmentos de mercado, para posteriormente crear un plan de actuación. Si hace unos años cualquier mercado era cambiante, ni te cuento lo que sucede ahora, y para colmo debemos entender más medios que antes. En marketing, recopilar, analizar, comprender y anticiparse son verbos clave para tener éxito.
Cuando diseñamos un plan de marketing, pensar sólo en el corto plazo, es asegurarnos un posible fracaso a largo; esto también es extensible a la estrategia de Ventas. La supervivencia de una empresa está muy ligada a sus aciertos, se aprende de los fracasos, esto es verdad, pero como no aprendas rápido tu Marca tendrá los días contados. Lo que ocurre en el momento actual, es que el concepto de largo plazo es distinto al que existía cuando yo estudiaba Dirección de Empresas y Marketing; los cambios suceden más rápido que antes y son más disruptivos.
Entender el largo plazo como un periodo de más de cinco años, carece de sentido hoy día. Mira cinco año atrás y verás cómo has cambiado, ¿no lo has hecho? Pues… Debería preocuparte, no ocuparte, a estas alturas…preocuparte.
En un plan de Marketing Estratégico, la definición del mercado potencial no puede basarse en términos o hábitos tecnológicos, porque son cambiantes. Las necesidades más genéricas de los consumidores suelen permanecer, y con ellas definiremos nuestro mercado de referencia. Determinar a qué mercado o mercados nos dirigimos, depende de nuestra definición como empresa, así como de los productos o servicios que comercializamos. Una vez hayamos definido quienes somos, qué vendemos y a quién, podremos identificar a nuestra competencia.
El Marketing Estratégico y nuestra competencia.
Localizar y analizar a la competencia es una parte importante del marketing, debemos tener a los competidores perfectamente ubicados y controlados. Dedicar presupuesto a estudiar a nuestra competencia, es algo más que obligatorio. La información que se obtiene desde el departamento de marketing, que servirá para crear el plan de Marketing Estratégico, no se suele compartir con otras áreas de la empresa. Es una información que se guarda como si de un tesoro se tratase, casi en secreto. ¿Tiene sentido no compartirla y tratarla con ventas?
Los departamentos de las empresas, sobre todo aquellas más grandes, suelen trabajar tremendamente separados. Son como diferentes compartimentos que no se relacionan con el resto, salvo para discutirse por algo o tirarse en cara algún tipo de acción. Tienen objetivos distintos y compiten entre ellos, pero no hablo de una competencia sana; más bien de todo lo contrario y no trabajan por un objetivo común, porque no lo tienen o simplemente porque desconocen su existencia. Los culpables directos son los managers de las distintas áreas, y también dirección.
Esto debe cambiar y rápidamente, la información es clave para tomar decisiones con criterio y aquí no debemos hacer distinción entre departamentos. Guardar la información bajo llave y con recelo, debería ser una práctica del pasado. Las Marcas, principalmente las más grandes, se han dirigido históricamente con miedo. No digas esto, no compartas aquello, guarda la información por si la necesitas en un futuro, no digas dónde has conseguido… Es más fácil que se comparta cierta información con la competencia, antes que hacerlo con otro departamento de la propia empresa.
Del Marketing Estratégico, al Marketing Operativo.
El marketing operativo es la puesta en marcha de todo el estudio previo, del Marketing Estratégico, para entendernos. Para saber con quién debemos hablar y qué deberíamos decir, hay que identificar y estudiar muy bien a los distintos grupos de compradores. Conocer sus preferencias y clasificarlos por segmentos, nos ayudará a valorar su interés frente a nuestra ventaja competitiva y la de nuestra competencia.
Una información tan valiosa (Marketing Estratégico) debe ser compartida con ventas, de hecho, ventas debería participar directamente en algún momento de esta investigación. ¿Tiene sentido que los vendedores desconozcan qué motiva a sus futuros clientes? Saber con quién deberían hablar o qué mensajes serán más valorados, mejorará su efectividad y resultados. Casi nada.
¿Dónde termina marketing y comienza ventas? ¿En qué punto deben encontrarse? Esto tiene tantas respuestas como Marcas. No se trata de confundir a nadie, cada profesional debe conocer su cometido, pero existe una línea muy delgada entre marketing y ventas y no pueden seguir de espaldas. Las Marcas deben incorporar a buenos managers, profesionales que no vivan su profesión con miedo, que no trasladen ese management “rácano” e individualista a su equipo.
El Marketing Estratégico da paso a la operativa, los marketers, deben ser capaces de marcar el camino que seguirán los profesionales de la venta. Si lo consiguen, los vendedores podrán coger el testigo y así convertir la teoría; en grandes ventas.
