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Cuando planificamos una estrategia de marketing (Marketing Estratégico), debemos centrarnos en la definición de una serie de pasos que nos conducirán a una meta. Primero planificaremos y una vez tengamos definida la estrategia, llegará el momento de pasar a la acción. Al pasar a la acción (operativa), definiremos los pasos concretos a seguir para poder alcanzar nuestro destino final: la venta.

 

Diferencias entre Marketing Estratégico y Marketing Operativo.

 

A menudo se confunden, pero no son lo mismo. El Marketing Estratégico se centra más en el largo plazo, mientras que la operativa se desarrolla más a corto y medio. En las fases de planificación analizamos el mercado para detectar nuevas oportunidades. En este momento nos fijamos en los consumidores, en nuestra Marca y también estudiamos a la competencia. Perseguimos detectar necesidades no cubiertas todavía; o quizás aquellas que tengan un cierto grado de mejora.

El flujo correcto no es desde nuestra empresa hacia el mercado; más bien todo lo contrario. Si analizamos y comprendemos primero, minimizaremos mucho el riesgo de lanzar productos que no interesen a nadie, o a muy pocos. En marketing no debemos suponer, recopilamos información, para analizarla y crear estrategias realmente interesantes y efectivas.

Desde que comenzamos y hasta que conseguimos nuestra meta, vamos alcanzado objetivos con mayor o menor dificultad, por lo tanto, también deberemos prever planes de contingencia. Nada es perfecto y posiblemente habrá desviaciones. Ojalá el Marketing Estratégico y posteriormente la operativa, incluyeran una varita mágica que nos mostrara el camino de «baldosas amarillas». Un camino recto, sin desviaciones, que nos condujera hasta la meta. Este camino ni siquiera existe en la ficción.

 

Marketing Estratégico, operativa y ventas, ¿una relación extraña?

 

Aunque parezca mentira, las empresas en general planifican poco o nada. Lo que nunca suele faltar cuando deciden pasar a la acción, es el Marketing Operativo (risas). Desde las Marcas piensan que la única forma de conseguir su meta; vender más, es pasando a la acción y cuanto antes mejor para no caer en la famosa «parálisis por análisis». Tiene mucho sentido, lo de pasar a la acción, pero esto no justifica «matar moscas a cañonazos».

En algunas ocasiones, normalmente pocas, están haciendo algo parecido a lo que hace Marketing: definir una operativa concreta. Aunque realmente no lo es. Cuando las ventas bajan, el nerviosismo aflora dentro de las organizaciones. Sienten una urgencia repentina de pasar a la acción. Esto se traduce en estrés para el departamento de ventas. Hablamos de un nerviosismo elevado a la enésima potencia. Ese estrés se acabará diseminando hacia todos los departamentos de la organización. Mal asunto para dar pasos en la dirección correcta.

Si tenemos mucha experiencia en ventas podemos conseguir un aumento de las mismas, sin apenas planificación. Sé que se puede vender planificando poco o nada, porque llevo muchos años en ventas. Por el mismo motivo, también sé que si nunca has planificado bien antes de salir a vender, no sabes lo que te estás perdiendo.

 

Capacidad analítica.

 

En un mundo lleno de datos, cada vez es más necesaria la capacidad de análisis e interpretación de los mismos. En las empresas existen dos departamentos dedicados directa o indirectamente a la venta: marketing y comercial. Uno está más acostumbrado a trabajar con datos, el otro, lleva a cabo una labor de campo.

Marketing está más acostumbrado a recopilar datos, analizarlos y crear estrategias para alcanzar objetivos y metas. El departamento comercial, está más acostumbrado al trabajo de campo. Ha librado y librará mil y una batallas para conseguir nuevos clientes y retener el máximo tiempo posible a los que ya confiaron en la Marca.

¿Es descabellado que ambos departamentos, marketing y ventas, trabajen en equipo? No lo parece.

Marketing debe comenzar el camino hacia la venta, algo que estará definido en el marketing estratétigo y también en el marketing operativo. Ventas debe finalizar ese trabajo, y la mejor forma de hacerlo es trabajando en equipo con los marketeros. ¿Los marketeros han incluido a los vendedores en el marketing operativo?

Los vendedores deben entender que la información que tienen a su alcance todos los días, que viene directamente de los clientes y contactos, debe ser perfectamente canalizada hacia los marketeros. Por eso es importante que potencien su capacidad analítica y comprendan la importancia de hacerlo. No digo que deban convertirse en marketeros, sino que entiendan esa información y por qué es importante para marketing.

Para que este engranaje funcione, los vendedores deben entender el por qué de las estrategias, la operativa y qué objetivos y metas deberán cumplir más allá de su budget de ventas anual. La información debe fluir en ambas direcciones. Los marketeros también deben saber qué están haciendo los vendedores y por qué.

 

Marketing Estratégico vinculado con ventas.

 

La idea de que el Marketing Estratégico es una parte importante de la venta, no es compartida por la mayoría de los vendedores. Esto viene de muy lejos. Durante años, ambos departamentos han luchado por la hegemonía de algo tan importante como controlar la venta y asegurar el futuro de la compañía. O mejor dicho, pugnan por ponerse las medallas de salvadores y motores imprescindibles de la organización.

El Marketing Estratégico es la primera de las fases que componen un plan de marketing. Primero debemos centrarnos en la estrategia, después definiremos la operativa, comenzaremos a trabajar y posteriormente analizaremos resultados y posibles desviaciones. ¿En qué momento entra el departamento de ventas en esta ecuación?

Gracias al Marketing Estratégico definiremos quién es nuestro cliente, o mejor dicho, clientes. Normalmente no tenemos una única definición de cliente, por lo tanto, deberemos tener muy claro los diferentes «Buyer Persona» con los que queremos establecer una relación interesante para convertirlos en clientes fieles.

Si tenemos muy claras las diferentes tipologías de cliente, desde ventas, dejaremos de trabajar «a discreción» para asegurarnos unos mejores resultados y, por lo tanto, quemaremos menos recursos. Ventas debe conocer perfectamente el plan de marketing de la compañía, desde el Marketing Estratégico hasta el operativo. De esta forma serán parte del éxito y no se considerarán «el éxito» en cuestión si las ventas son buenas. El éxito, compartido, es mucho mejor, más brillante y duradero.

 

ventas y marketing estratético deben ser un equipo

 

¿A quién debemos intentar vender?

 

Definir a nuestro público objetivo de forma correcta (parte importante del Marketing Estratégico), significa saber quién es nuestro cliente. Si no definimos bien a nuestros clientes, cuando los vendedores crucen la puerta de la calle, estarán intentando colocar un producto o servicio al mejor postor. Para que esto no suceda, debemos tener en cuenta dos aspectos importantes: quién es nuestro cliente y dónde está.

Si hace unos años colocar un producto o servicio era un trabajo complicado, en un mundo digitalizado y con unos consumidores mejor informados, puede resultar un gran fracaso. Desterremos la idea de colocar un producto cualquiera al primero que se nos ponga por delante; para interiorizar la necesidad de tomar el control en beneficio de nuestros resultados comerciales.

 

Conociendo a nuestro cliente objetivo.

 

El cliente objetivo es la persona interesada en comprar tus productos o servicios. Para saber quién es realmente, debemos crear uno o varios perfiles tipo.

Es la persona o personas que has identificado como más interesadas en adquirir o comprar tus productos. Por lo tanto, al definir a cada uno de nuestros clientes objetivo; estamos haciendo una segmentación de nuestro mercado objetivo. Este perfil puede incluir su edad, poder adquisitivo, género, ubicación geográfica…

Si pensabas que aquí termina todo, es decir, con saber si nuestro cliente objetivo es un hombre, de mediana edad, que viva en España y con un poder adquisitivo medio/alto ya lo tienes todo, estás muy equivocado. Para determinar el perfil de tus clientes potenciales debes encontrar respuesta a infinidad de preguntas:

  • ¿Has cuantificado el número total de clientes que quieres o puedes tener?
  • ¿Conoces sus hábitos de compra?
  • ¿Qué marcas están comprando tus futuros clientes actualmente?
  • ¿Cómo adquieren los productos/servicios de vuestros competidores?
  • ¿En qué medios se mueven y cómo puedes conectar con ellos?
  • ¿Dónde está ubicada y qué está haciendo vuestra competencia, físicamente y/o en Internet?
  • ¿Qué herramientas necesitas para estudiar a la competencia y conocer sus movimientos?
  • ¿Qué herramientas necesitas para saber por dónde «andan» tus clientes potenciales en La Red?
  • Y muchas más…

 

Definiendo la operativa.

 

Imaginemos que tenemos la siguiente meta: conseguir más ventas. El primer paso es definir una estrategia para cumplirla. Esta estrategia se puede centrar en incrementar la presencia digital de la marca. Mejorando nuestra presencia digital, podemos llegar a clientes a los que ahora no teníamos acceso. Esto se puede traducir en un aumento de ventas a largo plazo.

Mediante la parte operativa, deternimaremos los canales y objetivos a cumplir para llegar a la meta principal. Los canales elegidos pueden ser: páginas de aterrizaje (Landing Page) para los distintos productos; una nueva página web adaptada a las necesidades digitales; o quizás ambas cosas. También decidiremos las diferentes redes sociales en las que tendremos presencia.

Los objetivos de esta operativa pueden ser:

  1. Conseguir un número concreto de seguidores
  2. Lograr «x» número de visitas a nuestra página web…

Si conseguimos los objetivos que hemos definido: tener seguidores en las redes sociales y también logramos un incremento de visitas de calidad en nuestra página web; estaremos preparados para poder llegar hasta la meta principal: vender más.

 

¿Quién atenderá el éxito del Marketing Estratégico?

 

Una vez hemos definido la estrategia y la hemos puesto en marcha, es importante saber quién atenderá el éxito del Marketing Estratégico, es decir, quién se hará cargo de vender.

Es habitual que dentro de una misma empresa, los dos departamentos involucrados directa o indirectamente en la venta y fidelización de clientes trabajen por separado. Pero, ¿qué sucederá si somos capaces de darle la vuelta a esta situación? ¿Alcanzaremos más objetivos y, finalmente, la meta principal? ¿En consecuencia, seremos capaces de vender más y mejor? La experiencia me ha demostrado que la respuesta, en este caso, es afirmativa.

Un buen plan estratégico, debe tener buenos operarios que sean capaces de pasar a la acción con plenas garantías. La idea de que con el Marketing Estratégico podemos poner el piloto automático y triunfar en un mundo digitalizado, es una falacia. Una Marca fuerte tiene personas implicadas y que saben trabajar en equipo.

El Marketing Estratégico es el primer paso de un largo camino hacia una meta soñada por todos: la venta.

Os puedo ayudar a integrar Marketing y Ventas. Si surge alguna pregunta antes de profundizar más, estaré encantado de responder. ¿Comenzamos?

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