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Estrategia, Marketing y Ventas.

 

Todavía recuerdo las clases de Marketing en la universidad. Los profesores consiguieron que nos «grabáramos a fuego» esta frase: el departamento de marketing tiene como misión principal entender necesidades y encontrar la forma de satisfacerlas (muy resumido). Años más tarde y después de acumular infinidad de experiencias; entiendo que hubiera sido más interesante enseñarnos cómo aprovechar el Marketing Estratégico para vender.

La teoría que puedes leer en cualquier libro de marketing, es de Perogrullo. Resulta difícil, por lo tanto, no estar de acuerdo con casi todo lo que allí está escrito. Más allá de la teoría, que es muy necesaria, lo importante es que alguien con una dilatada experiencia de campo sepa explicarte muy bien el concepto. Si entiendes el concepto; aumentan las probabilidades de acertar en la planificación y ejecución de cualquier plan.

Cuando comprendes el concepto estás más capacitado para aprender. Hoy hablo de Marketing Estratégico y como suele suceder en casi todas las cosas, aprendes realmente cuando pasas a la práctica. Que nadie me interprete mal porque necesitamos la teoría como paso previo a la práctica, pero en el entorno que rodea a cualquier empresa existen infinitas variables que pueden mandar al traste la mejor de las teorías. Esto se aprende con el tiempo.

En Marketing es importante planificar bien, pero también es muy importante definir planes de contigencia.

 

Aclarando conceptos acerca del Marketing Estratégico.

 

El Marketing Estratégico persigue entender necesidades presentes y futuras, localizar e identificar nichos y segmentos de mercado, para posteriormente crear un plan de actuación. Hace unos años cualquier mercado era cambiante. Ahora los cambios suceden casi a la velocidad de la luz. Además de estar atentos a la velocidad de los cambios también debemos entender y trabajar en más medios que antes. En marketing, por lo tanto, recopilar, analizar, comprender y anticiparse son verbos clave para tener éxito.

Cuando diseñamos un plan de marketing, pensar sólo en el corto plazo es asegurarnos un posible fracaso a largo. Esto también es extensible y afecta, por lo tanto, a la estrategia de Ventas. La supervivencia de una empresa está muy ligada a sus aciertos. Es cierto que se aprende mucho de los fracasos, pero si no aprendes rápido, tu Marca tendrá los días contados.

Hoy en día, el concepto de largo plazo es distinto al que existía cuando yo estudiaba Dirección de Empresas y Marketing. Los cambios suceden más rápido que antes y son más disruptivos. Entender el largo plazo como un periodo de más de cinco años, carece de sentido en la actualidad. Mira cinco año atrás y verás cómo has cambiado, ¿no lo has hecho? Pues… Debería preocuparte, no ocuparte, a estas alturas…preocuparte.

En un plan de Marketing Estratégico, la definición del mercado potencial no puede basarse en términos o hábitos tecnológicos, porque son cambiantes. Las necesidades más genéricas de los consumidores suelen permanecer, y con ellas definiremos nuestro mercado de referencia.

Determinar a qué mercado o mercados nos dirigimos, depende de nuestra definición como empresa, así como de los productos o servicios que comercializamos. Una vez hayamos definido quienes somos, qué vendemos y a quién podremos, por consiguiente, identificar a nuestra competencia.

 

Del Marketing Estratégico al Marketing Operativo

 

El Marketing Estratégico y nuestra competencia.

 

Localizar y analizar a la competencia es una parte importante del marketing, debemos tener a los competidores perfectamente ubicados y controlados. Dedicar presupuesto a estudiar a nuestra competencia es, por lo tanto, algo más que obligatorio. La información que se obtiene desde el departamento de marketing, que servirá para crear el plan de Marketing Estratégico, no se suele compartir con otras áreas de la empresa. Es una información que se guarda como si de un tesoro se tratase, casi en secreto. ¿Tiene sentido no compartirla y tratarla con ventas?

Los departamentos de las empresas, sobre todo aquellas más grandes, suelen trabajar tremendamente separados. Son como diferentes compartimentos que no se relacionan con el resto, salvo para discutirse por algo o tirarse en cara algún tipo de acción. Tienen objetivos distintos y compiten entre ellos. No hablo de una competencia sana; más bien todo lo contrario y no trabajan, por lo tanto, persiguiendo una meta común. Los culpables directos suelen ser los managers de las distintas áreas, y también dirección.

Esto debe cambiar y rápidamente, la información es clave para tomar decisiones con criterio y aquí no debemos hacer distinción entre departamentos. Guardar la información bajo llave y con recelo, debería ser una práctica del pasado. Las Marcas, principalmente las más grandes, se han dirigido históricamente con miedo.

No digas esto, no compartas aquello, guarda la información por si la necesitas en un futuro, no digas dónde has conseguido… Es más fácil que se comparta cierta información con la competencia, antes que hacerlo con otro departamento de la propia empresa.

 

De la Estrategia de Marketing, al Marketing Operativo.

 

El marketing operativo es la puesta en marcha de todo el estudio previo, del Marketing Estratégico, para entendernos. Para saber con quién debemos hablar y qué deberíamos decir; hay que identificar y estudiar muy bien a los distintos grupos de compradores. Conocer sus preferencias y clasificarlos por segmentos, nos ayudará a valorar su interés frente a nuestra ventaja competitiva y la de nuestra competencia.

Una información tan valiosa (Marketing Estratégico) debe ser compartida con ventas, de hecho, ventas debería participar directamente en algún momento de esta investigación. ¿Tiene sentido que los vendedores desconozcan qué motiva a sus futuros clientes? Saber con quién deberían hablar o qué mensajes serán más valorados; mejorará su efectividad y resultados. Casi nada.

¿Dónde termina marketing y comienza ventas? ¿En qué punto deben encontrarse? Esto tiene tantas respuestas como Marcas. No se trata de confundir a nadie, cada profesional debe conocer su cometido. Existe una línea muy delgada entre marketing y ventas y no pueden seguir de espaldas. Las Marcas deben incorporar a buenos managers, profesionales que no vivan su profesión con miedo; y que no trasladen ese management «rácano» e individualista a su equipo.

El Marketing Estratégico da paso a la operativa, los marketers deben ser capaces de marcar el camino que seguirán los profesionales de la venta. Si lo consiguen los vendedores podrán coger el testigo; para convertir la teoría en grandes ventas.

Es probable que necesites ayuda para hacer que marketing y ventas trabajen en equipo. Si quieres saber cómo podemos conseguirlo, estaré encantado de ayudarte. Cuando veas los resultados, lo único que te preguntarás es por qué no lo hiciste antes.

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