¿Has escuchado alguna vez la palabra Lovemarks? ¿Tienes en mente alguna Marca que te haya llegado al corazón, una marca de la que estés profundamente enamorada o enamorado? ¿Sí? Entonces ya tienes tu lovemark.

Cuando hablamos de marcas, la palabra amor puede sonar un poco exagerada para algunas personas. Quizás os gusta más hablar de fidelidad que de amor. Pero es innegable que muchas personas sienten amor por alguna marca. Y estas personas, un día, juraron amor eterno a una forma de hacer, quizás a una manera distinta de comunicar o puede que a un producto concreto de esa marca.

 

kevin Roberts y las lovemarks.

 

Cada vez estamos más convencidos de que hay marcas con “alma” pero, ¿cómo es posible que lleguemos a identificarnos tanto con algunas de ellas? ¿Por qué las queremos y les abrimos nuestro corazón? En el año 2004, Kebin Roberts, consejero delegado de Saatchi & Saatchi, acuñó el nombre de ‘lovemark’ refiriéndose a este tipo de marcas.

Los tiempos cambian, la competencia crece y los consumidores están más preparados para detectar si una empresa es auténtica. Cuidado con la impostura porque tarde o temprano se descubrirá. Una empresa debe ser auténtica y además de transmitir unos valores reales debe dominar la comunicación emocional.

Una pregunta: ¿cómo te sentirías si esa marca que tanto quieres fuera vendida y sus valores y propósito se diluyeran de la noche a la mañana? Convirtiéndose en una marca comercial que sólo busca una rentabilidad. Exprimiendo sus valores y propósito para rentabilizar lo que un día fue, y desgraciadamente ha dejado de ser.

 

Amor de marca.

 

Al igual que «el flechazo» entre dos personas, seguir a una determinada empresa con pasión tiene un comienzo, un momento en el que instintivamente te sentiste identificado y atraído por ella. Con el tiempo puedes analizar y definir los motivos por los cuales te enamoró, pero en la mayoría de casos no es un proceso racional, sucede y punto; pero sucede por algo, evidentemente. En otros casos, quizás los menos habituales, ese amor se ha ido cultivando con el tiempo.

Los consumidores están preparados para identificar el ADN de una Marca, eso nos lleva a destacar que la diferenciación ya no es sólo algo tangible, también lo es su autenticidad como tal. Ya no basta con definir un posicionamiento determinado, ahora debemos cerrar el círculo cumpliendo aquello que prometemos. Entonces, ¿qué ocurriría si nuestra querida empresa pasara a manos de un equipo inversor que sólo quiere exprimirla? ¿Crees que los amantes de esa Marca, lo notarían?

 

De «love brand» a simple marca comercial.

 

Este artículo es fruto de una reunión de estrategia con un posible cliente. Ese día estuve reunido con un grupo empresarial para definir el relanzamiento de una Marca. Una marca icónica, lo que había sido una ‘love brand’ en toda regla. Una marca que había evocado pasión por los cuatro costados. Desde sus inicios destacó por encima de muchas otras. Y digo «había evocado» porque el fundador; el alma de esa marca, ya no estaba en el proyecto, se había ido, la acababa de vender.

Me encontraba frente a un claro ejemplo de marca impregnada de la pasión de su fundador, pero que desgraciadamente había pasado a manos de un grupo empresarial que ahora únicamente quería exprimirla. Obtener beneficios utilizando esa gran marca para estamparla como un vulgar sello.

No es la primera vez que veo un caso así, una enseña con sello propio que de repente se convierte en una Marca puramente comercial, sin alma, sin pasión; pero esta vez era diferente porque yo estaba allí y era testigo directo de su decadencia.

Lo que había sido una ‘love brand’ en toda regla, una marca que se había ganado el amor incondicional de sus clientes, había pasado a manos de un grupo empresarial que ahora buscaba fabricantes con una calidad aceptable, cuanto más baratos mejor, para estampar un sello que un día tuvo mucho valor. El sello de lo que algún día fue auténtico. apasionado y querido, pero que sin duda estaba apunto de diluirse.

 

Una marca caducada, una lovemark en decadencia.

 

Estaba presenciando la desmantelación de un mito del diseño. Y lo que más me dolió es que para mí también fue una marca querida y respetada. Pasé de estar exultante y muy orgulloso de poder formar parte de algo grande, a decidir no participar en ese proyecto. No me veo capaz de transmitir la autenticidad de algo que dejó de ser auténtico. Si quiero trabajar con pasión, debo aceptar proyectos que me apasionen. No puedo trabajar desde la impostura.

«Para que las grandes marcas puedan sobrevivir, necesitan crear lealtad más allá de la razón. Esa es la única forma en la que podrán diferenciarse de las millones de insulsas marcas sin futuro. El secreto está en el uso del Misterio, la Sensualidad y la Intimidad…» – Kevin Roberts

Y tú, ¿crees que es importante la autenticidad y la pasión en los negocios? ¿Podrías trabajar para una marca impostada y seguir siendo apasionado?