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Antes de hablar de Branding, me gustaría preguntarte algo: ¿te suena esta frase? no tengo tiempo, me encantaría charlar contigo pero no puedo…

Se comenta, desde hace unos años, que lo más valorado en la era de la tecnología es el tiempo. ¿Un buen Branding se puede conseguir en dos días? A tenor de lo que leemos, podría parecer que sí, que el Branding es algo inmediato. Gran parte de los contenidos que podemos leer a diario, están enfocados a cómo conseguir algo de la forma más rápida posible.

Los profesionales de la venta, el marketing, el Branding… recibimos muchos “inputs” que nos aseguran conseguir grandes cantidades de seguidores, o ventas, muy rápidamente. ¿Qué pasa si trasladamos esta forma de pensar a la economía en general? ¿La prisa influye negativamente en el Branding de las marcas? ¿En los resultados de las empresas? ¿La prisa en la obtención de resultados, puede ser uno de los grandes males de los negocios?

 

¿Qué es el cortoplacismo y por qué es malo el Branding?

 

Lo bueno está ligado al paso del tiempo, a la maduración y a saber esperar. El Branding, también. Un buen Branding de Marca no se consigue rápidamente. El ejemplo más claro, utilizado y entendible por todos; que une el paso del tiempo y la calidad, es comparar algo con la elaboración de los grandes vinos. ¿Un buen vino se puede consiguir en pocos meses? Una buena marca, tampoco.

Si hablamos de cortoplacismo, lo primero sería definir qué es y me gusta mucho cómo lo hizo CFA Institute: “se refiere a la concentración excesiva de algunos líderes empresariales, inversores y analistas en dirección de las ganancias a corto plazo, junto con la falta de atención a la estrategia, fundamentos y enfoques convencionales para la creación de valor a largo plazo”

En este sentido, hay marcas que están muy apalancadas, por lo tanto, están obligadas a conseguir grandes beneficios para sus accionistas. Y deben conseguir esos resultados en el menor tiempo posible. Si queremos satisfacer a los inversores de forma rápida y gestionamos así los beneficios de una empresa, terminaremos por reducir el valor de la misma a largo plazo y sus accionistas acabarán perdiendo gran parte de ese valor.

 

Algo está cambiando en el Branding de marca.

 

Por suerte, estos últimos años hemos escuchado y leído cada vez más que la gestión de una marca se valora; es algo importante, y también que una empresa no debe enfocarse en generar beneficios sólo a sus accionistas. Si lo hace de esta forma, terminará por perder el foco en el resto de grupos de interés: empleados, consumidores y público en general. Cuando no valoramos el entorno de una marca, también estamos castigando su posicionamiento de marca.

Debemos tener en cuenta que una organización no se encuentra sola en el mercado. Toda empresa tiene competencia y no puede tirar adelante en solitario; o con la única misión de ofrecer grandes beneficios económicos. Pero para ser realistas, además de un correcto posicionamiento de marca; también es importante saber que debemos contentar a los accionistas. Hay que saber hacer equilibrios. Esto no podemos pasarlo por alto.

La dificultad está en encontrar el equilibrio necesario para seguir obteniendo recursos económicos y cierta tranquilidad, a la vez que se construye un negocio sólido, sostenible y una marca con futuro.

 

 

¿Qué significa sostenibilidad si hablamos de marcas y economía?

 

La palabra sostenibilidad tiene dos significados o enfoques distintos, dependiendo de si hablamos de empresa o sociedad en general. Al igual que pasa con los departamentos de Marketing y Comercial, si hablamos de ventas.

Para una marca, la sostenibilidad se interpreta como la supervivencia de ésta en el mundo empresarial. Para la sociedad, es la conservación del medio ambiente que puede influir en un mayor bienestar social a largo plazo. ¿Tiene sentido no aprovechar estas sinergias y mantenerse de espaldas a la sociedad?

Una organización sostenible no se construye a corto plazo. Ir demasiado deprisa puede afectar a la imagen de una marca, si tenemos en cuenta que los consumidores están preparados para detectar a las compañías «falsas». Cuando hablamos de mercados maduros, donde las diferencias entre competidores son mínimas, la sostenibilidad puede ser la ventaja competitiva.

No es «cool» comprar productos de empresas contaminantes, que exploten a sus trabajadores y estén de espaldas a la sociedad. Da igual que los fabricantes sean externos y estén en países alejados, al final, en una sociedad interconectada, todo se sabe. Un mala gestión da la vuelta al mundo en cuestión de horas y afecta negativamente a la imagen de cualquier marca.

 

La gestión de una marca evoluciona junto a la sociedad.

 

Actualmente las empresas no pueden entender la gestión de su marca sin trabajar el «Brand Storytelling». La narrativa de una marca no es algo nuevo, evidentemente, y debemos entenderla según el momento en el que vivimos. En un mundo conectado, en el que marcas y clientes entablan conversaciones, las empresas deben estar más preparadas que nunca.

Consumidores y marcas se comunican ahora en tiempo real, y las personas ejercen un protagonismo que antes no tenían. La imagen de una marca se puede definir, lo que ya no se puede controlar es qué cuentan las personas sobre las marcas. Por este motivo, todo debe estar muy bien definido, principalmente debemos tener muy claro cuál es el propósito de nuestra marca. En base a un propósito real y claro, podremos construir un storytelling coherente, efectivo y mucho más sólido.

 

Marcas con prácticas sostenibles.

 

La existencia de índices que miden las prácticas sostenibles, es la prueba de que se está consolidando un gran cambio. Estos indicadores son tenidos en cuenta por algunos inversores alrededor del mundo y, estoy convencido, que en un futuro se generalizará y podrá significar la diferencia entre obtener capital para tu negocio o no.

Si bien es cierto que estos índices deben evolucionar más, porque algunos no tienen en cuenta que la sostenibilidad, ya forma parte de la planificación estratégica de las empresas. Está claro que la tendencia la rige el mercad; si quieres un negocio a largo plazo, y que el cortoplacismo acaba por perjudicar a las marcas, a los consumidores, a la economía en general, y a la imagen de tu marca en particular.